Per forza di cose sono finiti i tempi in cui vi era chi storceva il naso anche solo all'idea che tra le SERP si potessero annidare risultati a pagamento, vedendo in questo una minaccia alla neutralità dei motori di ricerca e uno snaturamento della loro funzione.
Sarà che l'attività di posizionamento organico si sta facendo sempre più competitiva, sarà che spesso il cliente chiede risultati immediati...ma la capacità di gestire al meglio le campagne Pay Per Click si sta rivelando una dote preziosa anche per i SEO specialist di impronta tradizionale. Infatti, con sempre maggiore frequenza, alla classica attività di ottimizzazione e posizionamento viene affiancata la gestione di una campagna PPC, attività che mette un po' da parte il SEO 'smanettone' e sposta l'attenzione sulle competenze di marketing e copywriting.
Tra l'altro oggi i risultati sponsorizzati sono sempre meno distinguibili da quelli naturali e si conformano ai principi del posizionamento 'tradizionale' (pensiamo alle novità introdotte nel Quality Score).
A questo proposito segnalo un recente post sul blog www.online-marketing.it in cui ci vengono forniti degli interessanti suggerimenti su come gestire una campagna PPC nel modo più efficace.
La strategia descritta punta a raggiungere il compromesso ideale tra la specificità delle parole chiave e la loro capacità di generare traffico. L'obiettivo finale è ovviamente quello di massimizzare i risultati e minimizzare i costi.
Quotiamo direttamente parte del post:
Il modo migliore di operare consiste quindi nel definire tre categorie di parole chiave:
- Keywords strategiche: poche keywords ad alta concorrenza e molte impressions sono keyword “must have”, importanti per ragioni di brand o “copertura” del settore. Hanno tipicamente un cpc alto o molto alto (dipende dal settore)
- Keywords performanti: parole chiave a cpc medio, con un alto rapporto di click/conversioni sono le keyword di maggiore importanza, portano traffico ma soprattutto sono le principali fonti di conversioni per il sito. Vanno scovate tramite lÂ’analisi del mercato, trovando combinazioni non coperte dai concorrenti, e tramite (soprattutto!) lÂ’analisi dello storico di una campagna in corso (Regola 80-20: dal 20% delle parole chiave deriva lÂ’80% del fatturato)
- Keywords estese: parole chiave di nicchia o combinazioni estese di più keywords è possibile creare con vari applicativi (excel in primis) moltissime combinazioni di parole chiave, partendo da quelle principali in campagna. Aggiungere molte combinazioni permette di tenere basso il cpc medio, in quanto keywords molto specifiche molto spesso non hanno alcuna concorrenza (e i sistemi premiano una corrispondenza esatta rispetto ad una generica). Inoltre è spesso utile creare una lista di keywords a partire dal proprio database aziendale, con la lista dei modelli/prodotti che si offrono (se hanno un nome/codice riconoscibile e univoco). Come ultimo passo, perché non aggiungere anche i più comuni errori di battitura?
In questo modo dovremmo ottenere al contempo sia un aumento della "presenza" per le keyword importanti, sia una diminuzione del costo per click medio (e omogeneità di posizione media degli annunci), sia un'ampia copertura per combinazioni di keywords complesse.
Riferimenti:
Migliorare la performance ppc: categorie di keywords
Is SEO Doomed as Search Engines Develop?
Inside Adwords
