Il ruolo che i social media (social network, wiki, blog, micro-blog, forum, chat e così via) svolgono costantemente nella nostra vita è davvero significativo: le conseguenze che tali strumenti hanno sulla nostra quotidianità sono molteplici e spesso vanno ad influenzare anche dinamiche di tipo economico, antropologico, politico e sociologico.
Le aziende più accorte e consapevoli hanno già iniziato a fare un utilizzo massiccio di questi strumenti per promuovere la propria identità on-line, nel tentativo di stare al passo con i tempi e non essere sovrastate dall'onda del progresso.
In quest'articolo vedremo le modalità attraverso cui è possibile impostare una seria campagna di Social Media Marketing (d'ora in avanti SMM) e forniremo alcuni utili consigli per gestirla al meglio delle nostre possibilità, impiegando le strategie più adatte al singolo contesto di riferimento.
Social Media Marketing: in che senso?
Il SMM riguarda aspetti decisamente più complessi della semplice creazione di profili sui noti social network, riguarda soprattutto l'aspetto conversazionale che i brand possono avere con i propri clienti, un aspetto, che fino a qualche anno fa era anche solo difficile da immaginare.
Possiamo individuare tre aspetti fondamentali:
- La creazione di "buzz", di passaparola, di eventi, di elementi virali che attirino l'attenzione e che instaurino un dialogo tra utenti.
- La creazione di uno spazio dove le utenze stesse possano mettersi in luce ed essere protagoniste (attraverso Twitter, MySpace, Facebook, e via dicendo).
- È libero. Il SMM consiste soprattutto in conversazioni spontanee delle utenze e dei clienti, il vero lavoro sta nel creare i canali adeguati e nel promuoverli correttamente, la campagna sarà virale e diffusa solo se le utenze saranno disposte a sposare la causa dell'azienda. È per questo motivo che l'utente deve essere sempre posto al centro della campagna.
Il sito di Peter Kim, manager di Dachis Group, raccoglie un elenco di esempi di SMM ben riusciti da cui è sempre possibile prendere spunto. Una su tutte, in lingua italiana, la campagna messa in atto per la promozione de "Il Cavaliere Oscuro". Ispirarsi ai grandi nomi e ai grandi successi è sempre una buona idea per mantenersi al passo con l'innovazione.
La scelta del target: a chi ci stiamo riferendo?
Il primo, e fondamentale, punto del quale bisogna discutere è quello legato al nostro pubblico: cosa stiamo promuovendo? A chi ci stiamo rivolgendo? Cosa vogliamo comunicare? Quali obiettivi abbiamo? Quali intenzioni?
Queste sono alcune delle domande che è necessario porsi prima ancora di iniziare la propria campagna, la selezione del proprio pubblico di riferimento è la più importante delle cose da fare, proprio perché ci permette di selezionare, in maniera efficace, i canali attraverso cui promuovere la nostra identità. A seconda delle differenti situazioni vi saranno soluzioni e strategie più o meno adeguate: l'abilità consiste proprio nello scegliere quali siano le vie giuste.
La scelta degli strumenti - 1
Vediamo quali strumenti abbiamo a disposizione per gestire la nostra identità online.
Facebook e gli altri
In questa sede non ci dilungheremo nella spiegazione del noto social network che abbiamo ampiamente trattato già in un precedente articolo, ma ci limitiamo a sottolinearne l'enorme impatto e lo strepitoso successo che sta riscuotendo. È importante evidenziare anche il recente cambiamento dei gruppi che sono stati resi simili alle pagine, rendendo la gestione dei rapporti decisamente più semplice e intuitiva.
Tuttavia, Facebook non è l'unico social network in circolazione: a seconda del nostro obiettivo possiamo scegliere quello più adatto alla promozione che desideriamo fare e al tipo di pubblico che stiamo cercando: Anobii per i libri, MySpace per la musica, LinkedIn per le aziende, Glossom per moda e design, e via dicendo.
La scelta del social network adatto è cruciale per selezionare un preciso pubblico di potenziali clienti interessati al nostro prodotto.
Il "piccolo" sito di micro-blogging è in costante crescita, anche se in Italia non riesce ad affermarsi come vorremmo e come sta avvenendo negli USA. Tuttavia l'attivazione di un account Twitter può essere sicuramente una soluzione eccellente per effettuare piccoli aggiornamenti alla propria rete di clienti e contatti. Idea ancora migliore quella di incrociare gli account di Twitter con la pagina ufficiale su Facebook. In modo che gli aggiornamenti siano sempre condivisi su entrambe le piattaforme, senza però dimenticare che un po' di differenziazione non è mai negativa.
Blogging
Il blog è tutt'altro che un fenomeno obsoleto e fuori mercato: un blog ufficiale correttamente impostato può essere il punto centrale su cui caricare iniziative, contenuti, materiale e comunicazioni da poi diramare attraverso le reti sociali. Il caso universalmente noto, a livello italiano, è quello di Ducati con il DesmoBlog: vero e proprio centro di aggregazione degli appassionati.
La scelta degli strumenti - 2
Community
Le grandi aziende possono permettersi la creazione di ampie comunità virtuali che integrino gli elementi che abbiamo visto in un unico canale: ne è un esempio il Vodafone Lab, l'alternativa a soluzioni estremamente costose potrebbe essere quella di integrare diverse piattaforme e sfruttare Ning per la creazione di reti sociali personalizzate. Allo stesso modo sono molteplici gli strumenti che consentono la creazione di community ad hoc, anche i forum, sebbene possano sembrare obsoleti, sono tutt'ora usati con successo in molte comunità on-line.
Mobile Applications
Una frontiera particolarmente utile e innovativa potrebbe essere quella del mercato mobile. Per fare solo un esempio l'App Store ha riscosso un notevole successo negli ultimi mesi e il numero di applicazioni che vengono create è in costante crescita. La possibilità di rivolgersi al mercato mobile offre una vetrina in più e permette di diffondere la propria influenza in un mercato che, allo stato attuale, è completamente in sviluppo.
Video e immagini
Il potere virale di qualunque video o immagine è nettamente superiore a qualunque contenuto scritto. Si tratta di dinamiche che sono direttamente in relazione con la psicologia cognitiva e che i pubblicitari conoscono bene. Un buon video virale è la chiave per una campagna di successo, come ad esempio quelli della serie Will it blend? o lo spot Evolution di Dove, o i celeberrimi spot Get A Mac. Discorso analogo può essere fatto con le fotografie su Flickr.
Va da sé che per una campagna orientata verso questa direzione è necessario che ci siano dei contenuti da diffondere o un budget in grado di produrli; ma questo è ciò che serve in ogni campagna di marketing che si rispetti.
Games
In un articolo precedente abbiamo avuto modo di analizzare le ricadute degli adver-game e delle modalità di fare promozione attraverso i videogame.
Segnaliamo, in questa sede, anche le possibilità che sono offerte dalla piattaforma Kongregate: enorme aggregatore di flash game che prevede anche la creazione di contest interni e che è largamente impiegato per campagne marketing di questo tipo.
L'utilizzo di modalità di gioco e contest interni, siano essi legati ai flash game o meno (e.g. pensiamo alle applicazioni di Facebook) permettono una enorme diffusione e consentono di avere un ritorno di immagine decisamente elevato, anche se la loro creazione richiede competenze decisamente superiori rispetto a quelle richieste per l'implementazione delle altre modalità analizzate.
Valutare la reputation: un aspetto fondamentale per crescere
Come abbiamo visto in un precedente articolo la valutazione della propria reputazione è una chiave fondamentale di successo in campagne come queste: l'utilizzo della adeguate strategie di analisi ci permettete di aggiustare il tiro della nostra campagna di SMM e di migliorare i punti critici o potenziare quelli già forti. Il monitoraggio costante va quindi considerato un aspetto chiave di queste strategie.
L'importanza di un vero dialogo
Abbiamo visto come uno dei principi fondamentali del nuovo marketing sia appunto quello conversazionale: riconoscere il contributo delle utenze, valorizzarlo, dargli un peso concreto. È importante mantenere vivo il dialogo con il proprio pubblico dedicando del tempo (che non è assolutamente sprecato) a dialogare, a rispondere ai commenti, a esprimere la propria idea in materia.
Al di là del semplice "parcheggiare" gli account sui vari siti di social network e blogging è questo uno (se non il principale) degli aspetti che fa davvero la differenza tra una strategia efficace e una inutile.
Conclusioni
Impostare una campagna di marketing sui social media non è sinonimo di aprire account qua e là sui siti di social-networking in voga al momento. Per citare Gianluca Diegoli, : "semplicemente aggiungere una spruzzatina di 'social-media' non servirà a nulla, se poi utilizzate lo stesso schema mentale e le metriche del vecchio marketing pubblicitario".
È un qualcosa di molto più complesso e laborioso che richiede una solida conoscenza di alcuni principi che regolano la rete e una buona dose di consapevolezza circa la nostra realtà aziendale. Se questi due cardini fondanti sono mantenuti saldi: il web sociale e partecipativo può essere un veicolo di promozione davvero potente e notevolmente superiore a tutti gli altri veicoli pubblicitari che abbiamo imparato a conoscere.
