Spesso i SEO si concentrano su attività tecniche e di analisi metriche, trascurando parzialmente questo tipo di approccio utile guadagnare link in entrata ed aumentare la propria autorità sul web (con potenziale conseguente aumento di TrustRank).
Possiamo considerare l'attività di PR come parallela e complementare a quella classica SEO e a quella rivolta alla realizzazione di conversioni: le 3 strategie convergeranno verso il comune obiettivo inzialmente dichiarato (il cosiddetto "Business Goal").
Come può essere definita la Public Relation sul web? Alla stessa maniera delle PR tradizionali: interazioni con fruitori finali (aziende, professionisti, utenti/clienti) tramite vari metodi di comunicazione, finalizzate alla diffusione del proprio marchio o prodotto. Non sarà solo utile farsi conoscere e farsi apprezzare, ma anche far parlare di sé. I canali saranno ovviamente diversi, le metodologie si dovranno adeguare al tipo di linguaggio (differente fra carta stampata e web) ed ai mezzi a disposizione.
Il processo lavorativo di un'attività PR
Possiamo sintetizzare tutto il processo in 4 passi fondamentali:
- Identificazione del contenuto da promuovere
- Creazione del messaggio
- Scelta del mezzo di comunicazione adeguato
- Analisi dei risultati
Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta
Identificazione del contenuto da promuovere
La scelta di un contenuto deve avere come criterio primario il valore e l'efficacia; l'utente finale deve essere incuriosito nella sua fruizione con la forza del contenuto stesso. Imporre la lettura di un articolo è pressochè inutile e potenzialmente dannoso.
Cosa possiamo proporre? Le specifiche di un nuovo prodotto o servizio aziendale, informazioni ed aggiornamenti sulla società o su noi stessi (in caso di professionisti di settore), ricerche ed analisi, case study o brevi lezioni didattiche. Abbiamo solo l'imbarazzo della scelta, l'importante è scegliere temi di interesse ed originali.
Creazione del messaggio
Una volta scelto il contenuto da promuovere, dobbiamo individuare il modo migliore per presentarlo. Oltre ai classici post informativi, possiamo aiutarci con delle chiare (e di tendenza…) infografiche, utili a trasmettere concetti in modo più rapido e brioso.
Per determinati settori commerciali, dove l'immagine è veramente importante, è consigliabile l'uso di video o di podcast. La forza di un messaggio animato è spesso superiore alla lettura "fredda" di molte righe testuali, spesso trascurate o lette con scarsa attenzione per mancanza cronica di tempo.
Rimanendo su strumenti più classici, i comunicati stampa possono ancora dire la loro, a patto di essere concisi e limitarsi ad una nota informativa, lasciando all'utente la capacità di approfondire da sé certe tematiche. La creazione di cosiddetti "white paper" ha senso nel caso in cui l'autorità e credibilità dello scrivente sia elevata: in questo caso anche un semplice contenuto di riflessioni su un determinato argomento (es: "Considerazioni sugli effetti degli update di Google") diventa un must da consultare e condividere.
Scelta del mezzo di comunicazione
Come veicolare il nostro contenuto scelto e redatto? Attraverso qualunque canale che permetta una facile condivisione. L'area news del sito corporate o il blog personale/aziendale sono i primi luoghi deputati ad ospitare il messaggio; partendo dai propri canali ufficiali non si sbaglia mai.
Non dobbiamo però limitarci solo a questo: i forum dedicati e le communities sono un altro luogo deputato a promuovere il nostro contenuto grazie alla potenziale attenzione che gli verrà rivolta dai membri. Anche qui vale la regola:
elevata autorità = maggiore attenzioneAltro luogo idoneo è rappresentato da ogni canale social che possediamo; qui avverrà probabilmente la più veloce ed ampia diffusione di un contenuto vincente, grazie al possibile effetto virale. Cerchiamo quindi di usare il linguaggio idoneo per ogni singola piattaforma.
In ultimo, cerchiamo di contattare direttamente i principali canali di comunicazione (dalle agenzie di stampa ai singoli bloggers) per proporre loro dei potenziali contenuti, secondo una logica di scambio "visibilità – contenuti originali". Per certi versi è come fare article marketing manuale, vagliando e selezionando da noi i diffusori con la migliore resa.
I risultati
Quali risultati possiamo aspettarci da questo processo?
- Visibilità: obiettivo generico e poco quantificabile, ma è pur sempre brand reputation che aumenta
- Nuovi clienti: il passaparola potrebbe procuracene di nuovi, grazie alla "garanzia" dell'amico che gli ha raccomandato il prodotto
- Fidelizzazione dei clienti: vedere un brand che aumenta la sua popolarità ed i consensi riscossi, fa proporzionalmente aumentare la fiducia in esso di un cliente. Egli si compiacerà anche della scelta fatta, confermandola nel tempo
- Lead generation: un'agenzia di marketing che propone un contenuto qualitativamente buono, non potrà non attirare l'attenzione di qualcuno pronto a chiedere una consulenza di settore. Se si mostra pubblicamente la propria capacità, sarà più facile risultare credibili e professionali
- Social followers: l'aumento dei "seguaci" sui vari Facebook, Plus, Twitter e simili non potrà che giovarci, potendo contare su riverberazioni future dei nostri messaggi sempre più ampie. Maggiori saranno i seguaci, maggiore sarà la percezione di fiducia (vedi "fidelizzazione dei clienti")
- Backlink: è probabilmente l'aspetto più importante in chiave SEO ed il vantaggio più prezioso da ottenere (considerando il costo delle attività di link building a pagamento). I nostri contenuti, reputati "vincenti", saranno ricondivisi e citati, con conseguente aumento di popolarità.
Nella seconda parte dell'articolo esaminiamo un breve esempio, per passare dalla teoria alla pratica.
Pubbliche relazioni ...in pratica
Formuliamo un esempio per chiarire meglio i vari passaggi analizzati: l'obiettivo sarà quello di creare interesse attorno al mercato di auto elettriche da parte di una piccola casa automobilistica, in modo da aumentare la brand reputation e migliorare la visibilità rispetto ai grandi marchi.
Alla vecchia maniera, si potrebbe pensare ad un battage pubblicitario volto a veicolare in maniera incessante il messaggio "la nostra macchina è la migliore" oppure "non c'è altra soluzione che la nostra automobile elettrica". Qualcuno potrebbe essere comunque colpito da questo messaggio, ma sappiamo ormai che non è il metodo migliore e più remunerativo a lungo termine.
L'azienda potrà creare delle infografiche che permettano di chiarire al meglio vantaggi e svantaggi riguardo all'uso del motore elettrico rispetto a quello tradizionale; potrà realizzare un video di una prova su strada di un'auto della linea; potrà anche rilasciare un documento di specifica tecnica della stessa automobile per gli addetti ai lavori o per gli appassionati ed i curiosi.
Potrà utilizzare tutti i canali analizzati precedentemente per diffondere questi materiali, in modo che possano girare in rete con viralità proporzionale all'interesse che generano.
Cosa otterrà l'azienda? Visibilità in primis: chi fosse interessato al discorso di motori elettrici verrà conseguentemente a conoscenza di quest'azienda. Se troverà i contenuti ben fatti e nutrirà curiosità per il prodotto non si esimerà dal contattare qualche responsabile per informazioni o magari richiedere una prova su strada (business lead). Probabilmente qualche utente condividerà le informazioni con qualche amico, e tra gli amici magari avrà un blogger di settore che utilizzerà questo materiale per un post informativo (link building). L'azienda potrebbe venire contattata da magazine specializzati e magari produrre altro materiale ad hoc: se il magazine fosse autorevole, un loro parere favorevole sull'azienda spingerebbe molti lettori a fidarsi e li invoglierebbe ad un acquisto.
In conclusione: si sarà guadagnata la fiducia dell'utente, in modo più duraturo, piuttosto che imporsi a forza e con scarsi risultati nel medio-lungo termine.
Best Practices nelle Public Relations
La qualità e la sicurezza riguardo al proprio prodotto devono sempre trasparire, ma non bisogna confondere la convinzione nel proprio prodotto con la presunzione che sia l'unica soluzione possibile per il potenziale cliente.
Bisogna cercare di proporsi con il tatto necessario, lasciando che sia l'utente a capire la reale bontà del prodotto piuttosto che instillargli a forza il concetto. Nel web vige un tipo di comunicazione diverso rispetto alla "vita reale", qui l'utente è più abituato a farsi una propria idea e si lascia facilmente influenzare dalla percezione immediata di simpatia o antipatia nei confronti di un contenuto/messaggio/prodotto/brand.
Rivolgiamoci a chiunque possa essere interessato a noi, clienti, analisti, influencer e chiunque possa redistribuire il messaggio. Utilizziamo ogni canale a disposizione, anche quelli classici (fax, conferenze stampa, telefono, eventi live).
Piuttosto che sperare nella capacità altrui di parlare di noi, cerchiamo di preparare da noi il corretto messaggio da divulgare: un set per la stampa (esempio: comunicato stampa + foto + scheda tecnica) in formato zip da far scaricare può essere d'aiuto (oltre a sgravare il lavoro di risposta alle email).
Utilizziamo un linguaggio tramite il quale esprimiamo chiaramente i nostri obiettivi: "La ElettricaSRL è una compagnia di motori che produce auto elettriche e distribuisce sistemi per le ricariche elettriche in tutta Italia".
Facciamo linkare spesso il nostro nome (e non solo le keyword) in modo da rafforzare il brand e cerchiamo di scrivere per gli umani, non per i motori di ricerca: dobbiamo convincere loro dell'efficacia del nostro prodotto, non lo spider di Google!
Controlliamo spesso , tramite appositi strumenti fra cui Google Webmaster Tools, quali siano le associazioni fra keyword e temi del sito: se termini poco appropriati o differenti dalla nostra mission fossero rilevati, significherebbe star utilizzando un linguaggio scorretto e poco focalizzato.
Integriamo infine sempre le corrette strategie di Public Relations all'interno del calendario attività SEO: non può esistere un efficace posizionamento senza una stretta collaborazione con queste soluzioni esposte.
