La realizzazione di video virali, sopratutto nelle strategie Social, serve ad aumentare la brand popularity o a far conoscere un prodotto. Si dovrà cercare, per quanto possibile, di limitare le spese al solo costo del video (progettazione, esecuzione, diffusione), cercando di ottenere un ritorno spontaneo e guadagnato (earned media) in termini di link e menzioni sulle varie piattaforme di social network.
Chi può (o dovrebbe) fare Viral Video Marketing
Qualunque azienda o professionista dovrebbe considerare un investimento per creare un canale video, non esistendo controindicazioni ad eccezione dei costi: la spesa per un video di alta qualità (e non parliamo di risoluzioni...) può essere infatti elevata. Dove non arriva il budget può essere però d'aiuto la creatività, ricorrendo eventualmente ad infografiche animate o ad autoproduzioni nelle quali l'idea del messaggio è così vincente da mettere in secondo piano l'esecuzione tecnica.
Affinché un buon video sia considerato virale ed efficace deve conseguire determinati obiettivi quali:
- Raggiungere un alto numero di visualizzazioni
- Stimolare le interazioni (commenti, condivisioni, ecc.)
- Creare un circolo virtuoso fra iscrizione al canale e visualizzazioni di altri video correlati
- Portare traffico verso il sito/blog/shop online
Si tratta inizialmente di capire il budget più adatto ai singoli casi, trovando il giusto rapporto fra spesa e potenziali ricavi. In un'epoca in cui l'immagine tende a scavalcare il testo, spesso per questioni di fruibilità più diretta, non si può ignorare questo tipo di strategia.
Come progettare un video
Pianificare la realizzazione di un video senza aver in mente un obiettivo è il passo meno opportuno da fare. Realizzare un video "perché i concorrenti lo fanno" o "perché sul sito ne voglio uno", in assenza di buone idee, significa avere sprecato in partenza tempo e denaro.
Le strategie di marketing dei nostri giorni si basano su un rapporto di scambio fra azienda e cliente: l'azienda si guadagna l'attenzione e la fiducia dell'utente tramite interazioni propositive (assistenza, supporto, test di prodotti, omaggi, ecc.) e non rimane distaccata come era in passato.
Il messaggio pubblicitario monodirezionale di una volta, tipicamente radiofonico/televisivo, può (deve) essere sostituito da un messaggio che conquisti il fruitore e lo induca a diventare un (in)volontario distributore.
"Carosello", storico contenitore televisivo di spot pubblicitari, è stato un vero precursore del social marketing di oggi: in quelle brevi storie era nascosta la vera forza persuasiva. I protagonisti (in carne ed ossa o disegnati) e le loro vicende, rimanevano impressi e solo dopo permettevano l'associazione al brand che promuovevano.
Il messaggio primario è quindi: pensa ad una storia, ad una vicenda, ad un intreccio, ad una boutade da poter riproporre, qualcosa che crei interesse e curiosità senza dover essere legato a doppio filo alla mission commerciale. Si deve creare uno stimolo dell'attenzione ed una reazione emotiva dell'utente.
Il video deve essere chiaro, nei concetti ma soprattutto nei dettagli visivi ecco alcuni consigli imporanti:
- pochi particolari devo essere in primo piano ed il contorno non deve distrarre dal filo logico degli eventi;
- Testare su smartphone la bozza del video per capire se i dettagli primari siano effettivamente comprensibili anche su schermi piccoli;
- la curiosità va stimolata entro i primi 5 secondi pena lo stop del video o il click sul famigerato link "salta annuncio" (se siamo su Youtube). È indispensabile quindi piacere allo spettatore sin da subito, facendogli venire voglia di scoprire cosa accadrà nel minuto successivo, attraverso una situazione o un particolare che lo catturi senza appello.
Un esempio riguardante una nota marca di acqua minerale ha mostrato per bene questo approccio: una coreografia di baby pattinatori, in un crescendo di simpatia e di ritmo, che cattura immediatamente l'attenzione e crea curiosità sull'evolversi dell'azione. Il logo? "Confinato" a fine video. Le visualizzazioni? Si parla di cifre a 7 zeri! Senza più pensare ad uno spot classico, ma ad una chicca da far vedere agli amici, la voglia di condivisione aumenta esponenzialmente; nel caso del video in questione ha funzionato alla grande.
Cosa evitare in un Viral Video
Vi sono errori che non andrebbero commessi se si vogliono raggiungere determinati obiettivi:
- Stop ai video istituzionali. Le presentazioni vecchia maniera sono noiose ed autocelebrative. Spesso annoiano gli stessi proprietari dell'azienda/società, perché mai dovrebbero interessare qualcun altro?
- Se manca lo spunto affascinante/divertente/umoristico decade la voglia di condivisione. Un video non deve solo essere adatto ad un apprezzamento una tantum, ma va ricordato con simpatia e piacere. Stimolare una seconda visione aumenta la probabilità di essere segnalato agli amici.
- Va bene insistere con creatività ed originalità, ma bisogna non perdere troppo di vista la storia del brand, la sua mission e la coerenza con i valori che si portano avanti tramite quel brand. Sfruttare qualche moda del momento (storie, personaggi, eventi) può andar bene a patto di non stravolgere il messaggio. Il canale YouTube di una popolare bevanda punta sulla condivisione di video spettacolari a tema sportivo, per trasmettere un messaggio di energia e vigore; se puntasse ad esempio sui popolari cani e gatti, che suscitano sempre sentimenti genuini e passione, andrebbe abbastanza fuori tema. Attenzione anche al labile confine fra sorpresa e shock: lasciare a bocca aperta non significa per forza far inorridire gli spettatori!
Presentazione, diffusione e interazioni
Una volta realizzato un video si dovrebbe pensare a tutti i dettagli per una corretta diffusione. Elementi quali titoli, tag e abstract/descrizioni andrebbero redatti con la stessa cura dedicata alle pagine web durante l'ottimizzazione on-page. Un titolo inesatto o poco efficace può causare una scarsa comprensione del video e far calare drasticamente gli accessi, rendendolo di conseguenza poco visibile nel mare magnum delle liste di risultati.
Creare un canale video rappresenta la mossa successiva: un'area in cui mettere a disposizione altri eventuali video permetterà di fidelizzare i visitatori tramite sottoscrizione e trasformarli da occasionali a costanti follower.
È bene decidere e mantenere una linea guida coerente nelle storyboard dei video, per il succitato discorso riguardante il messaggio da trasmettere. Questo permetterà anche di avere un'area con elementi coerenti, senza video poco pertinenti o addirittura fuori tema.
Youtube vs Vimeo
La scelta della piattaforma richiede altrettanta attenzione: i due principali competitor, YouTube e Vimeo, offrono vantaggi (e svantaggi) da valutare:
- YouTube: a livello di popolarità è sicuramente il numero 1. Permette il caricamento di qualunque tipo di video, è gratuito ed ha un'ampia community. Tramite i canali da creare, e l'interazione con gli altri utenti, si possono ottenere buoni risultati in termini di visibilità. La risonanza è inoltre elevata grazie anche al rapporto di parentela con Google, motivo che facilita enormemente il posizionamento dei video. La pubblicità inserita nei video diventa però sempre più invadente e sono numerosi gli optional "rubautenti" come i video correlati (di altri autori).
- Vimeo: ha un'utenza numericamente inferiore rispetto a YouTube. A differenza del concorrente è maggiormente adatto per una proposta di video originali girati da esperti del settore (accetta infatti solo quelli, escludendo video non di proprietà). Richiede un piano a pagamento per arricchire i servizi base ed ottenere diversi bonus interessanti (HD, banda illimitata, creazione portfolio, statistiche avanzate, ecc.) oltre alla possibilità di eliminare i fastidiosi annunci pubblicitari.
Creare un canale proprio?
Un'ultima valutazione da fare riguarda la scelta di creare una propria area multimedia, hostando i video stessi su un proprio server, o utilizzando i classici canali delle piattaforme analizzate. Se creare un proprio canale video richiede un importante sforzo economico, dall'altra può rappresentare un'ottima fonte di link in entrata: ogni video ridistribuito da altri utenti sarà quasi certamente accompagnato da un link di cortesia della fonte. Di contro, promuovere un video su un canale YouTube permetterà di raggiungere un'utenza diversa ma dei link al video ne beneficerà principalmente la piattaforma e non il nostro sito.
Conclusioni
È importante valutare bene il rapporto fra la spesa per la realizzazione dei video ed il potenziale indotto, considerando anche il raggio di diffusione del messaggio di una piccola azienda rispetto a quello di un grosso marchio. I numeri realizzabili da questi ultimi (in un precedente esempio si parlava di decine di milioni di visitatori) non possono essere ovviamente presi come plausibile traguardo per prodotti di nicchia o meno conosciuti, né devono indurre a stanziare budget irreali.
A prescindere dalle questioni economiche, una buona idea è quasi sempre vincente. I video oggi sono come le barzellette di qualche decennio fa: come si cercava di raccontare quanto prima un nuovo aneddoto umoristico, lo stesso avviene oggi con video, e la viralità ottenuta è direttamente proporzionale al suo valore.
