La prima domanda che ci si pone quando si intende iniziare un percorso pubblicitario sui social media è la seguente: il mio investimento avrà un ritorno?
Una delle forze del social media marketing consiste nel riuscire a monitorare una grande quantità di dati, che permettono di comprendere a fondo l’efficacia della strategia elaborata, evidenziandone i punti di forza e i punti deboli. È bene sottolineare che queste metriche devono sempre interfacciarsi con il “valore umano”. Sui social media si effettua un vero e proprio dialogo con le persone, e saranno proprio queste ultime a decretare il successo dei contenuti e quindi della campagna. Le metriche possono aiutarci a capire se tale dialogo è strategicamente formativo per il nostro business.
Per creare una strategia di social media marketing è indispensabile stabilire degli obiettivi all’interno di un funnel ben preciso. Questi obiettivi sono proprio i KPI (Keyword Performance Indicators), ovvero gli indicatori di performance.
Su HTML.it abbiamo già parlato di uno dei diversi obiettivi che possiamo prefissarci all’interno di una campagna, ovvero l’Engagement Marketing.
È bene comprendere che gli obiettivi non si devono pensare esclusivamente come a sé stanti ed indipendenti fra loro. Possiamo voler raggiungere diversi obiettivi per scalare il funnel che rende la nostra campagna sempre più efficace.
Approfondiamo quindi quali sono i diversi KPI.
KPI
Visibilità del marchio
Uno degli obiettivi della nostra campagna potrebbe essere quello di aumentare la reputazione del nostro brand, coinvolgendo i nostri utenti e creando un flusso di conversazione e condivisione. Rendendo il nostro brand più visibile e conosciuto, aumentiamo il ricordo stimato dello stesso e influenziamo il nostro utente nel momento dell’acquisto. In questo caso considereremo le seguenti metriche: Impressione, Reach, Mention.
Coinvolgimento (o Engagement)
L’Engagement permette di sapere qual è il tasso di coinvolgimento del nostro pubblico. Questa metrica è utile per capire quanto la nostra campagna crei un dialogo con i nostri utenti. Per conoscere le formule di calcolo dell’Engagement Marketing, possiamo fare riferimento al nostr approfondimento sull'engagement marketing.
Traffico
Se il nostro obiettivo è quello di portare gli utenti sul nostro sito, dovremmo concentrarci sul traffico generato. È un indicatore che ci permette di testare l’efficacia della nostra comunicazione o del nostro funnel di vendita. Per far ciò, possiamo pubblicare dei post con link, in modo da stimolare gli utenti a cliccare. In questo caso l’indicatore da controllare sarà il Link Click, ovvero il numero di click sul link. Oppure possiamo creare delle inserzioni per aumentare il traffico sul sito utilizzando il pixel di Facebook per trovare possibili clienti che hanno eseguito delle azioni sul sito. I pixel individuano il percorso migliore per ottimizzare il percorso e generare le vendite.
Un’altra strategia per raggiungere il nostro obiettivo potrebbe essere quella di creare un’inserzione che mira ad incuriosire i nostri utenti. In questo caso l’indicatore da tenere in considerazione è il CTR (Click-Through Rate), ovvero il numero di click unici diviso le impression.
Queste metriche vanno monitorate insieme ai dati forniti da Google Analytics, come la frequenza di rimbalzo, pagine per sessione o tempo speso per sessione. Incrociando i dati, possiamo capire più a fondo il comportamento degli utenti che sono arrivati da Facebook sul nostro sito e ottimizzare le nostre azioni.
Conversione
Il Tasso di Conversione (o conversion rate) mira a fare effettuare un’azione specifica al nostro pubblico.
Per conversione si intendono tutte le azioni possibili che l’utente può effettuare, come like, commenti, condivisioni, follow, elementi salvati, iscrizioni alla newsletter, acquisti. Come si può evincere, ogni conversione ha una differente difficoltà di raggiungimento. Un like ha meno peso se paragonato ad un acquisto, ma non per questo è da sottovalutare, potendo essere la prima conversione che l’utente compie per poi arrivare all’acquisto del nostro prodotto, all’interno di un percorso strategico mirato.
È bene tener presente che per far compiere un’azione ad un utente si deve dialogare, si devono cogliere gli argomenti che possano entusiasmarlo o coinvolgerlo, e creare uno storytelling efficace e mirato.
Per monitorare questo dato, l’indicatore è il conversion rate, con il quale possiamo capire in base a quanti click abbiamo ricevuto se abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.
Acquisizione Contatti
Un altro obiettivo è la fidelizzazione dei clienti e la creazione di una lista di possibili clienti (lead generation) da poter utilizzare per campagne correlate, come campagne newsletter o campagne Facebook ottimizzate per email. Per monitorare questa metrica dovremmo basarci sul costo per acquisizione di ogni contatto.
Più chiari e definiti sono i nostri obiettivi, più possiamo monitorarli e comprendere se ci stiamo avvicinando o allontanando dal risultato finale.
Utilizzare i KPI
Come accennato all’inizio di questo articolo, questi obiettivi possono essere posizionati all’interno della nostra strategia in modo da scalare i vari step all’interno del nostro funnel.
Dobbiamo sempre tener presente che queste metriche esplicano come sta andando la nostra campagna sui social network, ma per renderle proficue dobbiamo convertirle in reale valore per la nostra azienda.
Come facciamo, quindi, a capire se la nostra campagna social è davvero efficace?
Prima di addentrarci nel tunnel di KPI, obiettivi, metriche e quant’altro, dobbiamo riflettere su qual è il nostre reale obiettivo di business.
Vogliamo che il nostro brand venga conosciuto e riconosciuto ed abbia una reputazione positiva? Allora la nostra strategia si baserà sul raggiungimento della brand reputation.
Vogliamo instaurare un rapporto con i nostri utenti, dialogare con loro, dare e ricevere feedback e scoprire qual è il target realmente attivo attorno al nostro prodotto? Dovremmo concentrarci sull’engagement.
Desideriamo capire realmente quanti dei nostri utenti sono realmente attivi nel compiere azioni mirate verso la nostra azienda/sito? La conversion rate sarà il nostro punto di partenza.
