Nella nostra disamina dei modelli di valorizzazione delle campagne di web marketing, siamo arrivati al pay per performance o PPP (altre forme usate sono: pay for performance e cost per performance).
Per una migliore comprensione di questo articolo, può essere utile leggere i precedenti sul Il pay per click, oggi e sul Il pay per visit, nel sito Web Marketing.
Cos'è il pay per performance
Nell'ambito del Web Marketing, il pay per performance è un progetto che ha l'obiettivo di portare visitatori ad un sito o una pagina per far loro compiere un'azione concordata, sul numero delle quali si basa il costo sostenuto dal committente.
Alcuni esempi sono:
- sottoscrizione ad una newsletter;
- richiesta di contatto;
- compilazione di una richiesta di preventivo online;
- acquisto online (in questo caso si parla anche di cost for sale).
È importante notare che pay per performance è il nome con cui si indica un modello di valorizzazione di un costo e non tanto i metodi adottati per una campagna. Il PPP potrebbe quindi essere scelto come sistema di valorizzazione per un qualunque metodo di promozione, posizionamento sui motori incluso.
Importanza della definizione dell'obiettivo
Per condurre una campagna basata sul pay per performance è fondamentale definire in modo preciso qual'è l'azione o il parametro sul quale si effettuerà la misurazione e l'algoritmo dello stesso.
L'obiettivo deve essere direttamente collegato alla necessità primaria del committente e ben compreso dal fornitore del servizio, pena il mancato raggiungimento dei risultati sperati.
Si potrebbe credere che nel caso di numeri scarsi, per il committente non vi sarebbero risvolti negativi, dato che non pagherà alcunché. In realtà non così perché si sarà perso tempo e si sarà realizzata una piattaforma inutile (e sono ancora costi).
L'apporto dell'esperienza del fornitore del servizio è fondamentale nella fase di definizione dell'obiettivo, volendo risultati che soddisfino il legittimo desiderio di guadagno di entrambe le parti.
Misurazione dei risultati
Un aspetto spesso trascurato è la definizione dei metodi di controllo dei risultati. Occorre sin dall'inizio, infatti, definire quali regole si applicheranno nel calcolo delle azioni valide che concorrono a determinare l'addebito al committente.
Soluzioni spesso implementate sono:
- realizzazione di pagine esterne richiamate a fronte di ogni azione sostenuta;
- invio di email automatiche e nascoste verso un sistema di conteggio del fornitore e del committente;
- accesso ad un comune pannello di controllo;
- spostamento della logica dell'azione su una pagina esterna, sotto il controllo del fornitore, che invia alert al committente quando l'evento si verifica.
Il sistema scelto deve consentire ad entrambe le parti di effettuare i controlli del caso, onde evitare antipatici dubbi.
Come si procurano le visite
Stabilito l'obiettivo della campagna ed i criteri di misurazione dei risultati, come arriveranno i visitatori al sito o alla pagina?
Tra gli strumenti usati troviamo:
- il pay per click;
- il posizionamento sui motori di ricerca;
- esposizione di banner, loghi e link su portali e motori;
- scrittura di pubbliredazionali.
Se il progetto ha una durata che supera qualche mese, spesso i metodi impiegati cambiano durante il ciclo di vita, per sfruttare le peculiarità di ognuno di essi. Ad esempio, si potrebbe partire con un pay per click, passare ad un affinamento sulla base delle analisi effettuate sulle visite, posizionare sui motori di ricerca le chiavi più importanti sino a ridurre il pay per click al minimo necessario, integrare nel tempo con banner e pubbliredazionali per consolidare la visibilità a lungo termine.
Cosa influenza positivamente?
Portare visite al sito, però, non basta. Dato che non si guadagna sulla base del numero di visite, ma sul loro seguito, occorre capire cosa potrà favorire il verificarsi dell'evento che ci interessa. Ecco alcune considerazioni, in ordine sparso:
- la visita che arriva direttamente al punto dell'evento, solitamente alza il numero di conversioni visitatore/cliente;
- il fatto che la visita sia attinente al tema del sito è spesso positivo (ma ciò non è sempre necessario);
- la descrizione sul motore di ricerca fatta in modo da far capire esattamente cosa il visitatore troverà, diminuisce il numero delle visite ma alza il numero delle conversioni visitatore/cliente;
- la semplicità e velocità dell'iter da espletare (al limite, un solo click) indubbiamente positivo;
- la chiarezza e trasparenza delle informazioni collegate, sono ulteriori fattori positivi.
In relazione all'obiettivo specifico, poi, possono esservi parecchie altre considerazioni da farsi. Ogni campagna basata sul pay per performance è uno specifico progetto e troppe generalizzazioni non sono possibili e forse addirittura dannose.
Interferenze sulla visita
Attenzione alle interferenze. Vi sono fattori che possono ostacolare l'evento, anche quando il visitatore aveva le migliori intenzioni.
Fattori negativi possono essere:
- le pagine si caricano lentamente, spazientendo il visitatore;
- mancanza delle informazioni sul prodotto o sulle implicazioni;
- arrivare alla home dopo aver fatto una ricerca sui motori e dover cercare ancora per individuare la pagina finale;
- prezzi fuori mercato (dove si tratta di vendita);
- colori ed immagini che possono disturbare o offendere il visitatore, in relazione alla sua età, cultura, fede religiosa, ceto sociale e regione di provenienza (in Cina, il bianco è il colore della morte e l'arancione è riservato solo all'imperatore; in Italia il viola è considerato da molti come colore "iellato" e certi miei amici superstiziosi uscirebbero da un sito già solo per questo).
Vi sono, inoltre, situazioni che hanno sicuramente ed in ogni contesto un effetto fortemente negativo, quasi uno stop al desiderio del visitatore.
Altamente negative sono:
- la poca trasparenza sul titolare del sito, che è sempre fortemente sospetta;
- nel caso di acquisti, la mancanza di informazioni precise su come i beni saranno consegnati;
- la presenza di feedback negativi sulla stessa pagina , se, per esempio, stiamo pubblicizzando una pagina di eBay. In questo caso forse sarebbe il caso di cambiare account;
- la mancanza di garanzie sugli invii delle newsletter (si otterranno solo indirizzi email spam di utenti che non leggeranno mai nulla).
In relazione allo specifico obiettivo del progetto, potrebbero esservi ulteriori ostacoli che andrebbero rimossi.
La landing page
La landing page è una pagina di accoglienza del visitatore, realizzata in modo da avvicinare l'oggetto della sua ricerca evitandogli giri del sito (salvo che non sia lui stesso a volerlo) e rendergli facilmente effettuabile quanto venuto a fare (registrazione alla newsletter, acquisto di un prodotto, richiesta di un preventivo).
La landing page offre il vantaggio di poter eliminare tutto il "noise" di disturbo pensando all'evento/oggetto che ci interessa. Su di essa, inoltre, più facile inserire meccanismi di registrazione delle visite (non dei singoli accessi) e delle azioni espletate, col fine di studiare la conversione visitatore/cliente. Solitamente si registrano:
- IP di provenienza;
- data/ora della visita;
- URL richiesta completa di parametri;
- chiave (nel caso la visita arrivi da un motore).
Ovviamente possono essere presenti altri dati, secondo le necessità.
Tali informazioni consentono di migliorare la campagna, lavorando sulle chiavi di ricerca, sui messaggi esposti, sull'interfaccia stessa della landing e del sito madre.
Vantaggi e svantaggi del pay per performance
Una campagna basata sul pay per performance è sempre la scelta migliore? Le situazioni in cui meglio si attua, e quindi per opposto si hanno quelle in cui non è indicata, sono:
- forte partnership tra fornitore e cliente, almeno in relazione agli obiettivi del sito;
- possibilità di trasparenza tra cliente e fornitore sui dati relativi agli accessi ed alle conversioni;
- buona conoscenza del settore, sia in termini di mercato sia in termini di fenomeni;
- semplice accesso al sito ed alla struttura tecnologica (grandi aziende con i sistemi web in outsourcing, a volte possono avere problemi operativi non indifferenti).
Importanza della visione globale
Scegliendo di basare il proprio progetto di visibilità e promozione su un modello pay per performance, è fondamentale scegliere un fornitore di sicura e provata esperienza, con visione a tutto spettro dei processi attinenti al web, sia in relazione alla realizzazione delle pagine ed in generale agli aspetti tecnici, sia per gli aspetti di Marketing e Comunicazione.
Un progetto basato sul pay per performance può consentire il raggiungimento del massimo dei risultati, ma rivelarsi anche una grande perdita di tempo (anche se spesso non necessariamente una perdita economica). La differenza consiste quasi esclusivamente nell'esperienza delle due parti o di una delle due.
Conclusione
Legare quanto si pagherà al raggiungimento di un risultato è ovviamente una buona opzione per il successo dell'operazione, ma occorre considerare bene tutti gli aspetti. Con questo articolo, spero di aver dato le prime indicazioni ed aver suscitato il desiderio di ulteriori approfondimenti.
