Negli articoli precedenti ho scritto del web advertisement dandone una definizione, gli obiettivi e le principali differenze rispetto al posizionamento sui motori di ricerca. In questo articolo, invece, vedremo quali sono gli strumenti che ci consentono di fare pubblicità su Internet.
Una considerazione prima di iniziare. Ti ricordo che web advertisement significa pubblicità su web, non per il web. Non dobbiamo pensare, quindi, che l’oggetto da promuovere sia necessariamente un sito.
Newsletter e mailing list
Una delle forme usate per pubblizzare qualcosa è l’invio di un comunicato attraverso una mailing list o una newsletter. I vantaggi sono dati dal facile raggiungimento di un buon numero di persone. Lo svantaggio è che spesso non c’è attinenza tra il messaggio e chi legge. Inoltre il rapporto tra messaggi inviati e messaggi letti è alquanto scarso. La redemption (il numero di visitatori che decide di contattare) ancora di più.
I migliori risultati si ottengono usando sistemi di distribuzione con target selezionabile o comunque attinente al contenuto della comunicazione. In tali situazioni, però, il numero di destinatari si riduce notevolmente. La maggiore attinenza comporta, per contro, un aumento della redemption.
Usando questo sistema, è fondamentale preoccuparsi dei seguenti aspetti:
- i destinatari devono aver autorizzato all’invio di materiale promozionale il gestore della lista, sia per suo conto sia per conto terzi;
- i destinatari devono aver acconsentito in forma non vessatoria, altrimenti non leggeranno mai nulla;
- deve essere possibile pianificare l’invio stabilendo giorni della settimana, ora e numero massimo di invii per sessione.
Newsletter e mailing list sono gestite da società che effettuano l’invio senza cedere gli indirizzi. Solitamente appositi front-end consentono di effettuare tutta l’operazione via web. In alcuni casi può trattarsi di liste associate a comunità di siti importanti.
Banner e loghi
Sono immagini promozionali mostrate su circuiti di siti con notevole traffico. Spesso si tratta di network di siti affiliati che offrono un numero elevatissimo di esposizioni (impression). Il banner, solitamente un’immagine animata, deve rispettare anche alcuni vincoli in relazione al formato, alla dimensione ed al peso. Poco adatto alla ricerca di traffico per i siti, è l’ideale se si vuole solo far vedere un messaggio (testuale o grafico). Il fatto che spesso si paghi a click, tra l’altro, aumenta in questo caso la convenienza. Il servizio è offerto da portali importanti, network di siti affiliati, siti informativi (con alto traffico, quindi).
Pay Per Click
Si chiama PPC (pay per click) il sistema che prevede il pagamento di una quota per ogni click ricevuto da un utente a fronte dell’esposizione di un messaggio, di un logo o di un link. Si tratta, solitamente, di motori che offrono la visualizzazione nei primi posti dei risultati forniti a fronte delle ricerche effettuate dai navigatori.
La maggior parte dei servizi consente di scegliere le chiavi e l’ordine d’apparizione, con conseguente tariffa. In altri casi la cifra è fissa ed il sistema espone a rotazione tutti gli inserzionisti. Alcuni servizi prevedono un’asta che consente a chi paga di più di emergere occupando le prime posizioni.
Il PPC è spesso usato per promuore un sito attirando traffico verso di esso. Si tratta di advertisement puro, invece, quando si visualizza un messaggio fine a se stesso e la ricerca del traffico è corollaria. In alcuni casi per raggiungere quest’obiettivo è necessario realizzare una pagina web, obbligatoria per poter usufruire del servizio. Il PPC ha i seguenti vantaggi:
- è velocemente attivabile;
- consente di fissare il budget di spesa;
- consente di produrre dei report statistici sulle chiavi che hanno generato l’esposizione.
Per chiavi dal costo sostenuto, è fondamentale che qualcuno tenga costantemente sotto controllo la campagna, col fine di impiegare meglio il budget effettuando continue correzioni per affinare la strategia.
AdWords / AdSense
Il servizio di Google è un caso di PPC che però tratto separatamente per la sua notorietà e per il fatto che a differenza di altri sistemi, non presenta il messaggio tra i risultati delle ricerche, ma in posizione laterale. All’acquisto del servizio si ha la possibilità di indicare se si vuole che il messaggio sia visualizzato solo su Google ed i suoi espositori diretti (Arianna e Virgilio) o anche sui siti che aderiscono al circuito di AdSense, aumentando così le esposizioni. Tra i suoi vantaggi:
- l’alto numero di destinatari raggiungibili;
- la possibilità di attivare campagne dal budget modesto per fare esperimenti.
Pubbliredazionali
Si chiamano pubbliredazionali (con due b, come indica L’Accademia della Crusca, e non con una come fanno moltissimi) gli articoli che fornendo una informazione al lettore presentando un prodotto, un servizio o un’azienda. Sono caratterizzati da una forma che non è commerciale o comunque non direttamente di richiamo.
Indipendentemente dalla promozione veicolata, di solito in forma discreta, i contenuti informativi risultano tali da giustificare la lettura della comunicazione. Fornitori di questi servizi sono solitamente i siti informativi o le riviste online. I contenuti possono essere scritti dall’inserzionista (anche se in questo caso il termine inserzionista non è rigorosamente corretto) o da un giornalista della testata.
Posizionamento sui motori di ricerca
Il posizionamento sui motori di ricerca, non propriamente un metodo di advertisement, può essere annoverato tra gli strumenti disponibili quando il suo fine non è ottenere una visita, ma esporre un messaggio o il nome di un prodotto o servizio.
La tecnica di ottimizzazione della pagina, in questo caso, è diverso da quella impiegata per puntare al traffico. Il title e la descrizione presentati sulle SERP (i risultati delle ricerche effettuate dai navigatori) devono avere un senso compiuto e corrispondere al messaggio che si desidera comunicare. Tale operazione, però, è molto difficile ed economicamente onerosa. È giustificata in settori a scarsa competizione o per pubblicità di servizi o prodotti che garantiscano ROI elevati.
Conclusione
Ci sono anche altri strumenti per fare pubblicità sul web, ma questi sono i principali. Ognuno di essi ha precisi vantaggi e svantaggi, obiettivi meglio raggiunti rispetto ad altri e redemption diverse. Il loro uso deve essere attentamente valutato in base al budget, la durata della campagna e il messaggio da comunicare.
