In questa stessa sede abbiamo evidenziato come le nuove forme di marketing stiano divenendo realtà sempre più significative all'interno della nostra vita quotidiana. Non molto tempo fa, abbiamo descritto due fenomeni di marketing interessanti e innovativi: il buzz/viral marketing e il game advertising.
In questo articolo trattiamo il cosiddetto Social Advertising: fenomeno recente che fa, genericamente, riferimento all'impiego di spazi pubblicitari all'interno delle reti sociali. Analizzeremo le implicazioni che tali strumenti portano inevitabilmente con loro: implicazioni non solo "tecnologiche", ma anche culturali e sociali.
Organizzeremo la nostra trattazione assumendo Facebook come modello di riferimento, sia per l'enorme diffusione che tale social-network ha raggiunto (quasi globale rispetto alle utenze attive di internet) configurandosi come leader indiscusso del settore, sia per il contributo apportato in questo campo dalla nota rete sociale. Tratteremo sia della profilazione dell'utenza: modalità attraverso la quale si raccolgono informazioni sulle persone, sia delle differenti tipologie di advertising possibili; non mancando, però, di lasciare qualche suggerimento anche a chi volesse sperimentare queste strategie in prima persona. A questo articolo seguirà un approfondimento specifico dedicato alla piattaforma specifica di Facebook.
Comprendere il Social-Advertising
Ma che cos'è esattamente il social-advertising? Di che cosa si tratta nello specifico? Con tale termine (che non ha nulla a che vedere con la "pubblicità sociale" - e.g. pubblicità progresso e simili - che promuove cambiamenti al'interno di aree di interesse pubblico, come sanità, medicina, ambiente etc.) si è soliti definire quel tipo particolare di pubblicità che, al contrario del vecchio modello che proponeva annunci basati sulla conoscenza della pagina di un sito o dei documenti in essa contenuti, si basa sulla conoscenza delle informazioni relative all'utente stesso.
L'evoluzione dell'advertising sul web ha seguito linee di tendenza ben precise. Si è partiti dalla pubblicità generica gestita indistintamente a quella contestuale ai contenuti presenti all'interno della pagina, sino ad arrivare - ai giorni nostri - allo sviluppo di una vera e propria social-advertising intelligence che sarà oggetto specifico della nostra trattazione.
Facebook stessa, nelle parole del suo fondatore ed ideatore Mark Zuckerberg (2007) tenta di fornire una spiegazione di tale fenomeno: «Social actions are powerful because they act as trusted referrals and reinforce the fact that people influence people».
Le azioni sociali sono molto potenti perché agiscono e si basano sulle reti di fiducia che le persone instaurano tra di loro. Ecco, quindi, che nelle parole del fondatore del noto social network (SNS) si legge come non sia più una mera questione di messaggi o pubblicità che vengono trasmesse ed erogate dalle aziende, ma si tratta di informazioni condivise e co-costruite tra amici e conoscenti. Tali azioni sociali sono dunque la base per la costruzione, non solo di un nuovo modello di comunicazione e relazione, ma di un nuovo modello di marketing e di business.
La profilazione dell'utenza
Per meglio comprendere le basi attorno alle quali si muove tale fenomeno, cerchiamo di entrare nello specifico di uno dei termini fondamentali del social advertising e cioè quello di "profilazione" dell'utenza. Che cosa intendiamo con questo termine? Semplicisticamente la capacità di tenere traccia di ogni profilo presente all'interno della rete e di organizzare i contenuti promozionali a seconda della persona che impiega la piattaforma, raccogliendo dati e informazioni sull'utenza stessa. A livello più approfondito possiamo distinguere due livelli di profilazione.
- Profiling implicito: in questo caso la raccolta dei dati avviene senza che l'utente ne sia consapevole, si raccolgono informazioni relative ai cookies, all'IP di colui che naviga in quel momento, all'ISP, tutte quelle informazioni connesse alla semplice navigazione internet.
- Profiling esplicito: questo tipo di profilazione - molto più profonda - si basa sulla richiesta di informazioni del sito all'utente che, inserendo dati, compilando moduli, scrivendo e-mail o contattando persone, rilascia al sito web in questione (nel nostro caso il SNS del momento) tutta una serie di informazioni e di dati veramente preziosi (e non solo per quelli che intendono sfruttarli a fini commerciali). Il modello di Business di Facebook è basato - in gran parte - proprio su questo.
È chiaro che all'interno di un social network la profilazione avviene sia in senso esplicito sia in senso implicito, portando la cosa a livelli davvero approfonditi. Nasce, a questo punto, l'esigenza di esemplificare alcune tipologie possibili dei dati che vengono raccolti, provando anche a dare alcune indicazioni generiche che aiutino a comprendere meglio quali siano le informazioni "tracciate":
- la serie delle scelte di navigazione effettuate sul sito in esame dagli utenti unici identificati;
- la dichiarazione esplicita di preferenze e interessi ottenuta tramite procedure di registrazione o sondaggi (e.g. la funzione Like/Dislike di Facebook o FirendFeed, o i sondaggi generici);
- la raccolta di dati demografici (e.g. attraverso la semplice registrazione e l'inserimento di informazioni nei SNS);
- la risposta degli utenti identificati a promozioni o a contenuti particolari.
Tale meccanismo è davvero interessante soprattutto alla luce delle numerosissime correlazioni che è possibile instaurare tra i dati raccolti, vediamo qualche esempio:
- Content affinities (affinità di contenuto): fa riferimento all'insieme di contenuti che tendono ad essere visualizzati assieme dalle utenze del sito in oggetto;
- Content effectiveness (efficacia dei contenuti): riferito ai siti commerciali, una correlazione tra i contenuti visti e gli acquisti realmente eseguiti, incrociando i dati si ottengono informazioni sulle sessioni utili che si sono concluse in maniera positiva;
- Product affinities (affinità di prodotto): riguarda l'elenco dei prodotti che vengono - generalmente acquistati insieme - se un utente è interessato al prodotto x, è probabile che sia interessato anche al prodotto y. È una pratica largamente impiegata nei siti di commercio on-line.
Le schematizzazioni che abbiamo riportato hanno il semplice scopo di calare nel concreto i discorsi fatti in precedenza, non hanno nessuna pretesa di esaustività o di generalizzazione, ma intendono semplicemente presentare alcune delle possibili modalità di raccolta e utilizzo dei dati. Le modalità realmente presenti sono numerosissime e spesso difficilmente categorizzabili in maniera stretta.
Non servono grosse competenze per comprendere la portata che tale sistema ha e le ricadute che comporta: la pubblicità non è più destinata ad una massa indefinita di persone, nella speranza che tra un numero elevato di soggetti si riesca a raggiungere anche chi è interessato; ma accade esattamente l'opposto: l'advertising è preciso, mirato, selezionato.
L'azienda arriva direttamente al potenziale cliente, senza alcuna difficoltà.
La selezione del target
La profilazione non è fine a se stessa, ma serve a identificare, come abbiamo visto, tipologie di utenze specifiche che presentino determinate caratteristiche che siano poi "spendibili" in maniera utile da parte degli interessati.
Una volta raccolte, le informazioni vengono analizzate e utilizzate.
Ecco quindi che se un'azienda vorrà pubblicizzare un prodotto per i giovani, andrà a collocarsi in una fascia under 25; o se - per esempio - un'agenzia viaggi dovesse promuovere qualche offerta speciale per una location esotica, andrebbe a selezionare un tipo di utenza che ha espresso preferenze rispetto a quella località e/o indirizzerebbe i suoi sforzi sul tipo di utenza che riterrebbe statisticamente significativo per la propria promozione.
Un discorso è fare pubblicità indistintamente verso chiunque; un altro caso è conoscere il panorama di utenze di cui si dispone, individuare il proprio target specifico di riferimento e indirizzare i propri sforzi in questo senso.
Questo tipo di approccio per le aziende comporta un notevole vantaggio sia in termini di efficacia che in termini di efficienza: nel primo caso perché c'è maggiore probabilità che le utenze contattate possano essere interessate al prodotto o al servizio venduto/erogato; nel secondo perché il rapporto costi/benefici è senza dubbio minore rispetto a quello possibile per una campagna di marketing tradizionale che porti gli stessi effetti.
Ecco, dunque, che s'intravede la seconda questione cardine: l'interesse delle aziende in questo settore è motivato da un notevole interesse di tipo economico.
Facebook: non solo advertising diretto e non
Come abbiamo precedentemente affermato Facebook rappresenta un caso del tutto particolare grazie anche alle innovazioni apportate che sono state in grado di dettare un vero e proprio standard e grazie agli enormi livelli pervasivi - e invasivi - che tale SNS ha raggiunto. Ma non solo: se ci pensiamo un attimo Facebook è il social network che più di tutti "colleziona" informazioni sul nostro conto: dai gusti alle amicizie, dal lavoro alla professione, dai contatti virtuali a quelli reali, dagli interessi alle attitudini. Rifacendoci a ciò che dicevamo poco sopra resta chiara l'importanza di analizzare questo servizio più nel dettaglio.
L'evoluzione che il social advertising ha avuto all'interno del noto social network è analizzabile anche solo semplicemente alla luce dei cambiamenti grafici dell'interfaccia. Chi ricorda la prima versione di Facebook, ha sicuramente idea di quanto poco fosse lo spazio pubblicitario dedicato agli annunci rispetto alle attuali versioni in cui un'intera colonna è dedicata ad immagini, annunci, sponsor e simili. Alla fase "esplorativa" iniziale è seguita quella di monetizzazione. Tale "cambiamento di tendenza" ci spinge a comprendere quanto i nuovi fenomeni di marketing siano influenti all'interno delle nostre realtà (siano esse virtuali o meno).
Accanto alla già citata piattaforma specifica di Facebook per l'advertising, che sarà oggetto di un articolo specifico che pubblicheremo prossimamente, esistono tutta una serie di dinamiche pubblicitarie che si muovono all'interno della rete sociale senza che le utenze ne siano consapevoli.
Cosa intendiamo? Intendiamo dire che un conto è l'advertising esplicito posto a lato della pagina e segnalato come tale, un altro conto è quello indiretto espresso da altre applicazioni o da altri servizi offerti dal SNS. Vediamo di chiarificare ciò che intendiamo dire.
Pensiamo semplicemente alle pagine "Fan di…", ai gruppi o al fatto che qualunque sviluppatore possa creare un'applicazione personalizzata da diffondere all'interno di Facebook. In questo caso il confine tra advertising sociale, mirato e preciso, buzz & viral marketing e game advertising diventa sempre più sfumato e meno chiaro: distinguere tra tutte queste categorizzazioni non è semplice, e spesso si rischia di perdere di vista il vero oggetto della questione che è il cambiamento vero e proprio delle logiche tradizionali, al di là di ogni classificazione di sorta.
Distinguiamo, quindi, alcune modalità di advertising indiretto che è possibile fare attraverso Facebook (o servizi simili).
Pagine
Quanti di voi, prima di oggi hanno mai riflettuto sull'"essere fan di qualcosa?". Sappiamo bene che si tratta di un'azione che viene spesso fatta in modo automatico, semplicemente per seguire un trend o per essere al passo con gli amici e la propria rete di contatti. Tuttavia l'essere fan di qualcosa ha implicazioni ben precise anche dal punto di vista del marketing.
Le pagine sono gratuite e - potenzialmente - realizzabili da chiunque, anche se, come si legge nel disclaimer tale creazione dovrebbe (uso il condizionale per ovvie ragioni) spettare solo ad un rappresentante autorizzato di tale marca, organizzazione o persona.
Le pagine, rispetto ai gruppi, prevedono un'elevata personalizzazione, vengono indicizzate da Google e offrono un servizio di monitoraggio delle visite e delle iscrizioni davvero utile e ben fatto. Il restyling più recente della piattaforma di SNS (2009) le ha rese più simili alle pagine personali dei profili reali, attraverso questa modifica le modalità di personalizzazione per gli amministratori sono aumentate notevolmente. Oltretutto FB offre la possibilità di avviare campagne pubblicitarie specifiche per le proprie pagine unendo quindi le specificità della piattaforma esplicitamente dedicata all'advertising con queste realtà.
La creazione di una pagina è davvero semplice e non richiede nessuna particolare competenza: è sufficiente recarsi all'indirizzo http://www.facebook.com/pages e seguire la procedura guidata.
Le pagine rappresentano un valido punto di partenza per la costruzione di un'identità virtuale prima, e di una campagna di marketing, poi.
Gruppi
Anche in questo caso se pensiamo ai gruppi la nostra prima immagine andrà difficilmente nella dimensione pubblicitaria, eppure tali strumenti - offerti dal SNS in maniera del tutto gratuita - possono divenire potenti strumenti di marketing se impiegati in maniera corretta.
Il gruppo di Facebook può ruotare attorno ad un oggetto specifico o essere più generico, ma di sicuro è uno dei luoghi privilegiati per il buzz marketing, tant'è che moltissime aziende di comunicazione ne tengono sotto stretto controllo le dinamiche interne.
Aprire un gruppo di promozione della propria identità non ha nessun costo, mantenerlo correttamente e pubblicizzarlo all'interno della rete è, però, un altro discorso. Personalmente sono dell'opinione che i gruppi all'interno dei SNS più che vere e proprie comunità virtuali siano semplici "etichette" che esprimono preferenze, tendenze e atteggiamenti dei soggetti e che spesso vengano sottoscritti semplicemente per seguire una moda e non un vero e proprio interesse.
Certo è che un gruppo numeroso (così come una pagina con molti iscritti) e ben nutrito è un'ottima chance per i suoi amministratori di contattare un buon numero di persone e di soggetti potenzialmente interessati.
La forza di tali strumenti, come facilmente intuibile, è connessa all'enorme viralità con la quale si diffondono e all'estrema facilità che possiedono di raggiungere - in brevissimo tempo - un numero enorme di utenze. Come abbiamo visto in passato è proprio su questo che si basano le nuove logiche di marketing.
I gruppi si creano dalla pagina http://www.facebook.com/groups/create.php.
Le modalità meno evidenti
Non solo pagine e gruppi, che pur rappresentano i due veicoli principali, data anche la loro enorme semplicità di creazione e di fruizione (decisamente alla portata di qualunque utente), ma anche eventi, applicazioni, sondaggi.
L'applicazione di Facebook per creare eventi, permette - infatti - di segnalare party di inaugurazione, congressi, fiere, meeting, insomma: tutto ciò che può essere direttamente - o indirettamente - collegato con il nostro brand. L'applicazione si raggiunge cliccando sulla barra inferiore del SNS e anche in questo caso
Di natura un po' differente (anche leggermente più complessa) sono le applicazioni che si articolano secondo differenti gradi. All'interno di tale categoria possiamo classificare sia le applicazioni già presenti in FB sia quelle che vengono sviluppate direttamente dalle aziende interessate sfruttando le API messe a disposizione dal SNS. All'interno della prima categoria, possiamo segnalare sicuramente Make a Quiz!, attraverso il quale è possibile creare quiz personalizzati da diffondere attraverso il proprio profilo; molto simile a questa è l'applicazione per i sondaggi (pool).
Di differente tipologia sono le applicazioni a sfondo ludico (e.g. mini-flash game) che vengono creati dalle grandi industrie allo scopo di pubblicizzare un prodotto o un brand specifico. La creazione di tali applicazioni rappresenta sicuramente uno scoglio difficilmente superabile da un utente medio e le competenze richieste per la creazione e l'amministrazione li fanno divenire i canali specifici delle grandi aziende o delle realtà già consolidate. Per calare la nostra trattazione nel concreto pensiamo solamente alla recentissima applicazione di Famiglia Cristiana o a quella sviluppata dalla Barilla - Mulino Bianco.
Le criticità
Se da un lato possiamo evidenziare con estrema facilità i vantaggi che derivano da questi nuovi modelli (soprattutto per le realtà business), dall'altro non possiamo mancare di sottolineare anche le criticità che, naturalmente emergono. In primo luogo: che fine fa la privacy delle utenze (posto che sia mai esistita)?
Sono discorsi che spesso vengono affrontati anche dai media tradizionali, più per il loro enorme impatto sull'immaginario collettivo che per le reali problematiche ad essi connessi.
A mio parere il tutto si traduce in un semplice nihil sub sole novi: la privacy in tali siti non è mai stata tratta: i dati sono sempre e comunque disponibili e visibili, è esplicitamente dichiarato nelle policy di molti di questi siti la perdita di paternità e di ogni diritto sul materiale inserito, di qualunque tipo esso sia. Personalmente non penso che quello decantato come problema irrisolvibile dei SNS sia realmente tale, penso che sia piuttosto la percezione del problema come tale a spaventare molto le utenze. In questo senso un po' di accortezza, di senso critico e di consapevolezza nell'uso del mezzo possono sicuramente essere di grande aiuto ed offrire una valida risposta a moltissime preoccupazioni.
Conclusioni
Quanto analizzato ci pone di fronte a questioni non indifferenti: per il consumatore lo "spazio pubblicitario" non è più qualcosa di definito e statico, ma rappresenta piuttosto un contorno (se non - alle volte - addirittura il contenuto stesso) sempre visibile e sempre presenta all'interno delle differenti dinamiche comunicative. L'utente diventa protagonista attivo e non è più visto come un semplice contenitore vuoto nel quale trasferire il messaggio.
Rispetto a quanto visto sul buzz e sul viral marketing, qui abbiamo una chiara intenzionalità pubblicitaria, programmata, pianificata e studiata a tavolino, l'attenzione al target è misurata, pesata, mai improvvisata. La forza di tali campagne si basa proprio sulla capacità di raggiungere le persone che si stanno cercando.
La conoscenza di tali fenomeni non è fine a se stessa, ma offre all'utente la chiave per lo sviluppo di una maggiore consapevolezza nell'uso del mezzo, cosa che, sicuramente, può sempre essere utile.
