Tra i pionieri di questo innovativo approccio al marketing troviamo gli americani Mike Bielinski e Dan Ferguson, fondatori della società texana Blockdot. Proprio con Dan Ferguson siamo riusciti a fare due chiacchiere, per farci spiegare con maggiore precisione che cos'è l'advergaming e, soprattutto, quali sono le sue potenzialità.
«L'advergaming - esordisce Dan - è l'uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo 'consumer'. L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino danzante che tutti si passavano via email, inoltrandolo ad amici e parenti. Abbiamo capito che, se un'azienda avesse inserito il proprio nome e numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente sfruttando l'effetto virale. E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky».
Diventati famosi nel giro di pochi mesi, Dan e Mike prima hanno "sfruttato" gli advergames per farsi conoscere e, poi, sull'onda del successo, hanno iniziato a creare giochi interattivi per società quali AT&T, M&M, Motorola, Nokia, Proctor & Gamble.
Puoi spiegarci quali sono i vantaggi degli advergames?
Gli advergames sono un mezzo molto vantaggioso perché permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza online unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra pop-up.
Le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, e si immergono in un ambiente divertente ed eccitante, e sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand. Poi passano il gioco ad un gruppo di amici, e così chi sceglie questo tipo di pubblicità non deve sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione: ci pensa la Internet community a far circolare il gioco.
I giochi hanno la capacità di rapire l'attenzione dell'utente. Alcuni advergames sono stati giocati per oltre 7.5 milioni di volte, ed il gioco che abbiamo creato per M&M's è stato giocato per oltre 12 milioni di volte. I giocatori hanno poi la possibilità di registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare importanti dati demografici e far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali opt-in. Il sito attraverso il quale rendiamo disponibili i giochi, Kewlbox ha una media di un milione di visitatori unici al mese e, in questo modo, siamo un'ottima piattaforma di lancio per i nuovi giochi delle aziende che ci hanno scelto.
Qual è l'advergame che avete realizzato di cui siete più fieri? E perché?
"Braving the Elements" è un gioco che abbiamo prodotto per una società di telecomunicazioni americana. È un ottimo esempio di un caso in cui un'agenzia pubblicitaria si è rivolta a noi con un problema, e noi abbiamo trovato la soluzione. Volevano promuovere un nuovo servizio per i loro clienti, il pagamento online, utilizzando un advergame per illustrarne i vantaggi. Così abbiamo pensato ad un gioco divertente per mostrare agli utenti quanto difficile sarebbe potuta essere la loro vita senza il pagamento online.
In un gioco in stile adventure, l'utente doveva raggiungere l'ufficio postale per pagare la bolletta, ma sulla sua strada trovava mille ostacoli che lo costringevano a saltare da un palazzo all'altro per evitare di essere morso da cani impazziti o di cadere in pericolosi tranelli. Il gioco ha avuto grandissimo successo, è stato giocato oltre 7 milioni di volte ed ha aumentato in maniera sostanziale il traffico verso il sito del cliente.
Quali sono, secondo te, gli effetti dell'advergaming sulla percezione di un brand da parte del consumatore e sul suo comportamento d'acquisto?
La maggior parte dei giochi che produciamo generano traffico. Funzionano come un imbuto: attraggono le persone a giocare ed alla fine della partita, le fanno arrivare sul sito dello sponsor. Molti dei nostri clienti sono estremamente soddisfatti della performance dei giochi. Alcune ricerche hanno dimostrato che gli utenti che giocano hanno un'esperienza positiva con il brand e lo ricordano in percentuale maggiore rispetto alla media.
Solitamente le persone giocano dall'ufficio, durante la pausa pranzo. Se riusciamo a tenerli coinvolti nel gioco per 10-15 minuti, raggiungiamo il nostro scopo.
Credi che gli advergames possano essere una scelta vantaggiosa anche per le piccole/medie imprese, oppure sono un tipo di investimento riservato alle grandi aziende?
Noi lavoriamo con clienti di ogni tipo. Da aziende conosciute in tutto il mondo, a piccoli marchi regionali. Abbiamo lavorato perfino per il partito laburista australiano. Internet supera tutti i confini, ed è un'ottima strada per raggiungere un'audience quanto mai vasta ma si possono realizzare giochi che creino interesse in target particolari e specifici. Molti dei nostri clienti, ci chiedono semplicemente dei contenuti divertenti per i loro siti istituzionali, gli advergames funzionano molto bene come strumento di pubbliche relazioni.
Infine, ti chiedo una previsione: qual è il futuro dell'advergaming? Che importanza avrà la banda larga nel suo sviluppo?
L'advergaming è cambiato e maturato nel corso degli ultimi cinque anni. La grafica è migliorata, l'esperienza interattiva e le storie alla base dei giochi si sono sviluppate, nonostante l'idea di partenza sia rimasta sempre la stessa. L'importante, secondo me, è che gli advergames rimangano più gioco che pubblicità. Gli utenti non sono sciocchi e non vogliono essere "svenduti".
Posso dirti inoltre che le aziende ci scelgono anche per creare giochi e promozioni dirette all'interno dell'azienda stessa. Gli advergames dunque non sono solo un mezzo per far vedere ai consumatori i benefici e le caratteristiche di prodotti e servizi ma, sono anche uno strumento per formare e reclutare i dipendenti. I dipartimenti di Risorse Umane ci scelgono per realizzare campagne promozionali interne, per fare formazione e promuovere le vendite di prodotti ai dipendenti.
L'avvocato del diavolo...
Nelle parole e negli occhi dei marketer, l'advergaming è, senz'altro un grande affare. Visto però che il Web è spesso fonte di tante illusioni o previsioni sbagliate, per capire un po' meglio quali sono le reali potenzialità dell'advergaming abbiamo provato a coinvolgere gli esperti. Secondo le previsioni di Forrester Research il mercato dell'advergaming, entro il 2005 varrà oltre un miliardo di dollari, una cifra quanto mai allettante e significativa di un crescente interesse in questa pratica di marketing.
Charlene Li (Principal Analyst, Devices, Media, e Marketing) di Forrester Research, nel report "Best Marketing Practices With Advergames" ritiene che l'esplosiva crescita del mercato del giochi online abbia fatto venire l'acquolina in bocca a molti marketer, attratti dalla possibilità di integrare i messaggi pubblicitari ai giochi del momento.
Tuttavia, gettarsi a capofitto in questo settore può essere molto rischioso se, prima, non si sono fatte le debite considerazioni sull'effettivo valore aggiunto di questo tipo di soluzioni nell'ambito del proprio business. Come ogni altra cosa, l'advergaming non è una panacea universale e, per questo, se ne consiglia un uso moderato, almeno all'inizio.
Nel report "Best Marketing Practices With Advergames", lei ha scritto che gli advergames sono uno strumento utile per promuoversi nei confronti di target specifici. Crede che anche le donne possano essere incluse in questa targetizzazione? Quali sono i giochi che preferiscono?
Senz'altro, soprattutto su siti come Yahoo! Games e MSN Zone.com o RealArcade. I giochi cosiddetti "web-based", hanno il 50% o più di utenti che sono donne. I giochi preferiti sono i puzzle e i giochi di società.
Ritiene che gli advergames possano rappresentare una soluzione economica ed efficace anche per le piccole-medie imprese?
Lo possono essere, ma i costi maggiori sono potenzialmente quelli legati alla distribuzione. Quanti consumatori vedranno il gioco e saranno davvero i consumatori "giusti"? Se le PMI puntano soprattutto al piccolo business vorranno utilizzare soprattutto i giornali locali per la distribuzione. Ma se invece decidono di puntare ad un gruppo di nicchia di decisori aziendali, allora potrebbero pensare all'invio di giochi su misura per introdurre i propri prodotti e servizi. Si tratta senz'altro di strade percorribili ma, come per gli spot televisivi, avranno un numero di potenziali clienti piuttosto ridotto attraverso il quale ammortizzare le spese.
L'advergaming funziona davvero? L'esperienza divertente come influisce sulla percezione che un consumatore ha di un marchio e come modifica la sua propensione all'acquisto?
Dipende davvero moltissimo da qual è l'obiettivo del marketer. Se la finalità è quella di far associare il brand con specifiche caratteristiche, allora il gioco deve essere progettato tenendo bene a mente questo aspetto. Ci sono molti advergames che sono senz'altro giochi divertenti ma che non sono in grado di raggiungere l'originale obiettivo marketing. Nella mia esperienza inoltre, la maggior parte dei giochi non viene realizzata con l'intento immediato di aumentare la propensione all'acquisto o, quanto meno, non si basa la valutazione dei risultati raggiunti sulla misurazione della crescita delle vendite.
La qualità ed il futuro degli advergames
C'è un messaggio importante che si legge tra le righe di queste interviste: il tema della qualità è scottante e centrale anche negli advergames. Ora che si è capito che i giochi in Rete possono essere uno strumento utile e performante per promuovere un marchio o un prodotto, è importante non abusare del mezzo quanto, piuttosto, usarlo con moderazione ed intelligenza, per non "bruciarlo" in poco tempo. Il solo fatto di utilizzare un advergame per fare pubblicità, sostiene ancora l'analista di Forrester Research, non garantisce il successo di una campagna, perché ciò avvenga è necessario che: il target che si vuole raggiungere sia definito e specifico, che i costi di acquisizione siano bassi, ovvero si faccia forza sull'effetto di trasmissione virale del gioco e, infine, si ottengano informazioni relative ai giocatori utili a sviluppare successive strategie marketing.
Non sono operazioni banali ma, vista la posta in palio, vale la pena seguire con accortezza queste istruzioni. Palla al centro e che il gioco abbia inizio!
